最近美团优选倒闭了，曾经火热的社区团购板块只剩下拼多多一家带着N多地方小团。

我曾经在淘菜菜（淘宝买菜）和美团优选工作过，我说下我的认识。（这篇文章中很多部分是我2022年所写，拖延症让我2025年才发到互联网上。）

社区团购的退潮，或许从它被资本推上巅峰的那一刻就已埋下伏笔。

一、从狂热到冷却：两年间的风云变幻

挑几个当年的新闻标题来感受下那时的热潮：

• 刘强东亲自带队——京东社区团购战略地位升级（2020 年 12 月 02 日）

• 阿里、拼多多、美团、滴滴社区团购开战 其中的关键人物与头号对手（2020 年 09 月 28 日）

• 阿里零售通入局社区团购，新一轮混战大幕开启（2020-07-16）

• 社区团购:危中寻机的新消费方向（2020-06-09）

彼时的新闻标题里，满是“新消费方向”“危中寻机”的乐观预判，仿佛这门生意能颠覆整个零售行业。

到如今 社区团购到底还有没有生意可做？（2022-06-06）

这是我当时起稿的日子

二、生鲜生意：看上去很美，做起来很难

这一切，要从社区团购的核心品类——生鲜说起。生鲜确实是高频消费品类，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，盘子足够大，且当时即便像盒马鲜生、叮咚买菜这样的头部玩家，在整个市场中也只是冰山一角，看起来机会遍地。但巨头们显然低估了这门生意的难点：

• 用户对生鲜的新鲜度标准极具主观性，你眼中的“新鲜”可能在别人看来并不达标；

• 生鲜毛利空间本就低，加上品控难度大，再叠加上时效性的高要求，履约成本始终居高不下。

更关键的是，社区团购的用户群多下沉至三四线及以下城市，这部分消费者对价格敏感，眼光却不低，“兜里钱不多但要求高”的特点，让品控问题成了长期难解的顽疾。即便巨头们在采购端下功夫，也难以平衡品质与成本的矛盾。

三、时效性困局：履约链条的隐形门槛

时效性方面，各家社区团购的模式大同小异，基本都是“当日下单、次日自提”。美团优选曾尝试让部分团点支持加钱送上门，可效果平平——自提本就是社区团购降低履约成本的核心逻辑，加钱配送既违背了模式初衷，也难以让消费者买账。

更别说供应链环节对司机的考验，淘菜菜曾有地区因货物过沉出现司机罢工，暴露出履约链条的脆弱性。

四、收益模型：疫情泡沫下的短暂平衡

支撑社区团购一度疯狂扩张的，是兴盛优选跑通的收益模型，但这个模型的成立，高度依赖疫情这个特殊背景。疫情期间，人们被限制在小区内，消费需求高度集中，每个小区都像热力图上的密集光点，司机送货时每辆车都能装满，效率奇高。

可疫情带来的特殊环境不可能长久，当生活恢复常态，用户的消费场景分散，原本的收益模型便失去了根基。或许巨头们并非看不出这个模型的脆弱性，但2020年时，各大厂尚有余力“折腾”，在“害怕掉队”的焦虑下，纷纷盲目入局。

五、毛利困局：无解的盈利难题

为了提升毛利，社区团购们想尽办法，却始终难以突破瓶颈：

• 发力冷冻冷藏品类，因为这最接近标品，能降低品控难度；

• 拓展标品销售，可标品在价格和丰富度上拼不过传统卖场和电商，且消费者对其时效性要求不高，本应是盈利点的标品反而卖得很差；

• 想提升品类丰富度，又受限于每个城市中心仓库的容量，难以实现。

后来，社区团购们又尝试品牌化、产地直采等路径，却依旧问题重重。品牌化需要长期投入，与社区团购追求短期流量的逻辑相悖；产地直采虽能降低成本，但对供应链整合能力要求极高，多数平台难以驾驭。

六、致命伤：业务之外的隐性阻碍

更致命的是业务之外的因素，比如淘菜菜卷入阿里的内部政治斗争，各部门融合不畅。让一群习惯了赚快钱、着眼于高利润的高管，去琢磨四五线乡镇消费者的需求，本身就是错位——他们既缺乏下沉市场的洞察，也难以真正沉下心来打磨业务。

七、结语：回归零售的本质

如今再看，社区团购的退潮，既是模式本身难以克服的缺陷所致，也是资本退去后行业回归理性的必然。当热潮散去，留下的只有对零售本质的重新思考：脱离了特殊环境和资本补贴，任何商业模式都必须回归对用户需求的精准把握和对供应链的扎实打磨，否则再喧嚣的风口，也终将沦为过眼云烟。